Идея систематизировать человеческие потребности, чтобы использовать их для понимания рыночного поведения потребителей, не нова.
Например, в маркетинговых исследованиях есть попытки приспособить пирамиду потребностей Маслоу для построения теории рынка.
Хорошо зарекомендовала себя модель SABONE.
В соответствии с данной моделью, потребности покупателей делятся на:
S (sécurité) — безопасность, гарантии при использовании товара или услуги.
A (affection) — привязанность к определенной торговой марке, бренду.
B (bien être) — комфорт, простота, легкость в использования товара.
O (orgueil) — гордость, престиж, статусность от покупки или использования товара.
N (nouvauté) — новизна, инновационность, желание попробовать «новинку».
E (économie) — экономия, выгода от использования.
Бадьиным А.В. и Тамбергом В.В. предложена альтернативная SABONE модель потребностей, которая может показаться более удобной при маркетинговом исследовании рынка.
Вы можете научиться использовать данную модель во время мастер-класса:
Открыть описание мастер-класса «Поиск идей для малого бизнеса»
Давайте рассмотрим эти потребности последовательно.
Безопасность
Сразу сделаю замечание, что в этой модели все не выстраивается иерархия. Отсюда следует два важных вывода:
— в разных ситуациях какие-то потребности могут выходить на первое место, в других ситуациях они играют второстепенную роль;
— взаимосвязи потребностей могут быть гораздо вариативнее.
Что подразумевается под безопасность в этой модели? Всё, что помогает клиенту чувствовать себя защищённым. Страховка, гарантии, безопасность на дороге, услуги телохранителя.
Доминирование
Доминирование или потребность во власти. Я не буду здесь разбирать природу потребности в доминировании, остановлюсь лишь на основных моментах. Власть позволяет человеку быть более эффективным и даёт возможность претендовать на большее количество ресурсов.
Продемонстрировать своё доминирования можно с помощью статусных вещей – дорогих автомобилей, часов, принадлежности к определённым группам.
Достижение сексуальной привлекательности
Кстати, в модели SABONE этот фактор отсутствует.
Как было сказано выше, вы можете использовать модели потребности на своё усмотрение. Я думаю, что есть более универсальные модели, есть более специфичные. Или которые лучше подходят под конкретные исследования.
Итак, вернёмся к такому немаловажному фактору, как достижение сексуальной привлекательности. При этом фактор одинаково важен и для мужчин и для женщин.
Как может реализоваться данная потребность?
Это фитнес услуги, которые делают тело красивым, подтянутым и выносливым. Всё, что относится к индустрии красоты – макияж, причёски, пластическая хирургия. Это одежда и стилистика.
Разумеется, данный список способов реализации не полон и его можно расширять.
Принадлежность
На первый взгляд эта потребность кажется антагонистичной потребности в доминировании. Но, на самом деле, потребность в доминировании, как и целый ряд других потребностей, человек может реализовать только находясь в сообществах других людей.
Сложно добыть мамонта в одиночку. Приходится охотникам организовываться в группу, чтобы справиться с большим зверем.
Современные компании можно сравнить с такими охотничьими группами, в которой сотрудники компаний способны реализовывать те потребности, которые невозможно реализовать в одиночку.
Сообщества могут быть, опять же, разные – рабочие коллективы, кружки, дружеский круг общения, политические объединения.
Экономия
Эта потребность актуальна не для всех групп потребителей. Наиболее часто этот мотив встречается в группах пенсионеров и молодых домохозяек.
Сформулировать его можно так: «Зачем тратить лишние деньги, когда я могу приобрести продукт подходящего качества по меньшей цене?»
Много успешных рекламных компаний было построено с использованием этого мотива.
Исследование
Ещё один фактор, включенный в рассматриваемую модель, что делает её непохожей на другие модели, является фактор исследования.
Исследовательская активность в очень большой степени присуща детям. Им нравится исследовать, изучать окружающий мир.
Что делает этот фактор столь важным? Только ли стремление к новизне впечатлений?
Исследовательская активность необходима для того, чтобы:
— наметить перспективы развития (экспансии);
— адаптироваться к внешним изменениям (заодно посмотреть – всё ли в порядке на границе моей территории);
— усилить технологический ресурс.
Реализоваться эта потребность может через обучающие курсы, путешествия в другие страны, научную исследовательскую деятельность, работу с психологом или коучем.
Гедонизм
Энтони Роббинс в своей книге «Разбуди в себе исполина» подчёркивает, что в принципе человеком управляет всего два мотива: избегать боли и испытывать удовольствие.
Практически каждый человек стремится к комфорту. Комфорт обычно ассоциируется с удовольствием. Это – вкусная еда, развлечения.
Пожалуй, это наиболее широкий мотив по своему охвату. И, с одной стороны, максимально понятный. В то же время, необходимо понимать, что к каждому рынку и к каждому человеку необходимо подходить индивидуально для прояснения того, что конкретно ему приносит удовольствие.
Забота
Это очень важная потребность, которая заложена в каждом человеке – заботиться о другом, менее защищённом.
Напомню, что при исследовании потребностей важно иметь в виду, что присутствуют и внутренние взаимосвязи среди потребностей. Так, если человек реализует заботу, то таким образом он может надеяться на получение помощи от других людей если вдруг он сам окажется в трудной ситуации. То есть через заботу о других человек реализует потребность в безопасности.
В другом случае, выражая заботу в отношении другого человека, таким образом может реализовать свою потребность в доминировании. Если такой мотив является центральным в выборе профессии, то согласно исследованиям Михаила Балинта, ведет к раннему профессиональному выгоранию.
***
Таким образом, использование модели потребностей позволяет исследовать рынок для того, чтобы обнаружить незадействованные на данный момент потребности и попытаться сформировать новое рыночное предложение на основании новой потребности.
Вы можете научиться использовать данную модель во время мастер-класса:
Открыть описание мастер-класса «Поиск идей для малого бизнеса»
Об авторе