Исследование поведения потребителей

Для чего используется техника креативности

Исследовать модели поведения потенциальных потребителей нового изделия и предсказать их предельные характеристики.

План действий

1. Прежде чем приступить к разработке новой конструкции, следует проконсультироваться с опытными и неопытными потребителями аналогичного оборудования и провести соответствующие наблюдения.

2. Проанализировать систему человек-машина для определения задач, возможностей потребителя и художественно-конструкторских требований к тем деталям конструкции, которые находятся в непосредственном взаимодействии с потребителем.

3. Изучить путем наблюдения или моделирования особенно важные аспекты поведения как малоискушенных, так и опытных потребителей предлагаемого изделия.

4. Зафиксировать предельные значения, превышение которых приведет к невозможности выполнения потребителем необходимых операций без возникновения ошибок, поломок и неудобств. Описанную методику в Европе относят к «эргономике», а в США называют «исследованием человеческих факторов». В какой-то степени она перекрывается с методами: «Проектирование систем человек-машина», «Поиск границ», «Интервьюирование потребителей» и «Системные испытания».

Исследование поведения потребителей проводится обычно непосредственно в «боевых условиях» (то есть там где происходит взаимодействие потребителя и системы) или в рамках моделирующей системы. Важно учитывать чтобы наблюдатель своим присутствием не смог оказать существенного влияния на результаты исследований. Достичь этого можно рядом способов, о которых рассказывается далее.

Замечания (описание)

Большинство важных замечаний уже было высказано. Прежде чем подвести итог, следует отметить, что, хотя разнообразие действий, выполняемых человеком, безгранично, пределы деятельности человека обусловлены строением его тела. Различия в размерах тела людей составляют ± 10% для 98% взрослого населения. В этих же пределах могут наблюдаться различия и в действиях человека в зависимости от строения его тела; но гораздо большие различия в действиях зависят от опыта, подготовки и внешних обстоятельств. Поэтому может оказаться достаточным эксперимент с пятью или десятью испытуемыми, направленный на определение, например, приближенных значений скорости и точности набора номера на телефонном диске (ограничения накладываются главным образом особенностями мускулатуры и нервной системы) ; в то же время для определения разнообразия реакций абонентов на неоднократно повторяющиеся сигналы «занято» могут потребоваться сотни испытуемых (реакция зависит главным образом от опыта абонентов, их намерений и причин телефонного вызова).

Принципы эргономики как «проектировочной» дисциплины можно охарактеризовать следующим образом:

а) Устойчивые навыки приобретаются в результате того, что человек научается выполнять все операции, кроме главных, неосознанно, автоматически; поэтому мнения проектировщиков и потребителей, касающиеся их выполнения, могут быть ошибочными. Следовательно, очень полезно проводить наблюдение над действиями потребителей.

б) Наблюдение за ошибками начинающих операторов и измерение времени обучения являются хорошим источником весьма ценной информации и служат чувствительным критерием оценки соответствия конструкции требованиям потребителя.

в) Контролируемые эксперименты постепенно начинают давать общезначимые результаты, однако в настоящее время все же требуется совет квалифицированного специалиста для их интерпретации. Только немногие результаты таких экспериментов удалось превратить в простые модели, предсказывающие реакцию человека.

г) Системные эксперименты часто необходимы для решения главных проектных вопросов относительно конкретной системы человек — машина с достаточной степенью достоверности.

Как применять технику креативности

Несмотря на опасность прийти к неправильным заключениям на основе неумелых попыток проведения бихевиоральных исследований, проектировщикам и дизайнерам не следовало бы отождествлять эргономику со здравым смыслом, хотя это мнение широко распространено. Без тщательных измерений почти невозможно определить пределы способностей человека выполнять те или иные действия, а без наблюдения за его деятельностью, которая должна предшествовать проектированию, нельзя правильно учесть все аспекты, связанные с человеческими факторами. Самое печальное заключается в том, что приспособляемость человека к неблагоприятным условиям и его способность выносить их настолько велики, что стоимость этой адаптации не учитывается людьми, принимающими проектные решения. Нет никакого сомнения в том, что огромная стоимость

а) несчастных случаев, б) выработки навыков, которые быстро устаревают, и в) стрессов современной жизни может быть значительно уменьшена путем систематических исследований требований потребителей и введения в конструкцию необходимых изменений. Но это вопрос скорее политического характера.

Как научиться

Для проведения точных контролируемых экспериментов и правильного применения их результатов требуется специальная подготовка. Проектировщики, которые захотели бы опробовать наиболее простые из описанных здесь методов, должны предварительно получить квалифицированную консультацию.

Стоимость и время

Ниже дается приблизительный подсчет стоимости в человеко-неделях, описанных в этом разделе исследований (приведены минимальные величины, которые можно увеличить в 2 раза и более).

Ясно, что сначала целесообразно опробовать более простые и дешевые методы, а затем уже переходить к более длительным н дорогостоящим. Такая последовательность действий принесет двоякую пользу, так как простые методы ограждают от «ошибок косности», к которым могут привести более сложные методы.

Пример использования

Ниже приводится краткое описание примеров, характерных для некоторых пунктов указанного выше плана действий, однако все подробности их выполнения опушены. Эргономика — слишком сложная дисциплина и требует специальной подготовки, ее нельзя сколько-нибудь полно изложить на нескольких страницах; но по проблемам эргономики имеется обширная литература, на которую в конце раздела приводятся ссылки.

Консультации с потребителями рассмотрены в разделе «Интервьюирование потребителей». Простой пример наблюдения за обращением потребителей с дверной фурнитурой (замками и ручками) описан Яффе. В данном случае (как это часто бывает) почти никаких определенных результатов не удалось получить путем опроса людей о том, с какими трудностями они встречались; поэтому решено было изменить стратегию и установить непосредственное наблюдение за людьми, пользующимися дверями. Некоторые из испытуемых не знали, что за ними наблюдают, но самые ценные результаты были получены при повторных наблюдениях за тем, как группа отобранных испытуемых пользовалась дверями, замками и ручками.

При этом были сделаны и неожиданные выводы, например :

а) люди пользуются ручками и дверями самыми различными способами, стремясь держаться прямо в момент, когда они прилагают значительные усилия для отпирания и запирания замка, для толкания или придерживания двери;

б) ключи используются не только для отпирания замка, но и для того, чтобы толкать дверь или тянуть ее на ce6я. Однако для этих целей форма ручек ключей неудобна.

Эти два вывода типичны для тех весьма полезных и часто неожиданных результатов, которые могут быть получены в ходе сравнительно небольшого исследования в условиях реальной эксплуатации изделий. Поразительно, как много изделий проектируется при отсутствии малейшего представления о требованиях потребителя. Отчасти это объясняется тем, что почти все элементарные действия человек выполняет автоматически, не осознавая происходящего. Ни один читатель этой книги не смог бы описать движения своих глаз во время просмотра последнего абзаца или позу, которую его тело непроизвольно приняло, когда он начал читать. Точно так же и проектировщики могут не иметь представления о поведении потребителя, несмотря на то что сами они также являются потребителями. Если это осознать и попытаться пронаблюдать за тем, что происходит, можно быстро собрать огромное количество релевантной информации. Наблюдения могут быть двух типов: записанные на магнитофон субъективные высказывания о том, что испытуемый замечает сам в процессе пользования тем или иным изделием, и более объективные отчеты о том, что внешний наблюдатель замечает в поведении других потребителей.

Часто можно получить больше информации, наблюдая за неопытными, а не за квалифицированными потребителями; так как у первых еще не выработались автоматические навыки, они не осознают, что происходит, и чаще совершают ошибки, которые бывают очень редки (хотя и не исключаются полностью) у опытного потребителя.

Опрос и наблюдение за манипуляциями неопытных потребителей с автоматическим диапроектором быстро выявили следующее:

а) Трудно снимается крышка проектора. Неопытным операторам требовалось oт 1 до 2 мин, чтобы разобраться в том, как устроен замок, и научиться правильно открывать его.

б) Крышка, закрывающая кассету с диапозитивами, выглядит как несъемная деталь проектора. Неопытным операторам не удается обнаружить, что она открывается, вследствие чего при необходимости изменить положение неправильно вставленного диапозитива они вынуждены вынимать всю кассету.

в) Неопытные операторы с трудом постигают, как вставлять диапозитивы в кассету.

г) Не сразу очевидно, что кассету следует вставлять в проектор сзади. Некоторые операторы пытаются сделать это с фронтальной стороны.

д) Кассета продвигается вперед или назад одновременным нажатием и поворотом ручки. Если ту же ручку нажать и, не поворачивая, отпустить, кассета будет подаваться вперед автоматически кадр за кадром. Неопытных операторов это сбивало с толку, и (к концу исследования) они не могли объяснить, как им удалось привести проектор в действие

е) Из двух идентичных кнопок одна служит для включения вентилятора и включения и выключения лампы. Другая же кнопка предназначена только для выключения вентилятора. Это также вносит путаницу.

Из-за этих недостатков неопытным операторам (студенты последнего курса) потребовалось более 10 мин, чтобы настроить проектор и показать семь диапозитивов. При второй попытке на это ушло несколько более 5 мин.

Думается, что нетрудно было бы предложить конструктивные изменения, которые позволили бы ликвидировать эти недостатки и тем самым превратили бы диапроектор в прибор с «нулевым циклом обучения» (это позволило бы пользоваться им любому лектору или студенту без всякой подготовки и сделало бы ненужной помощь со стороны квалифицированного техника для настройки и загрузки «автоматического» диапроектора). Вряд ли усовершенствования такого рода приведут к значительному повышению стоимости диапроектора высшего класса.

Следует, однако, иметь в виду что в настоящее время покупатели подобного оборудования и не требуют «нулевого цикла обучения», поэтому изготовители не имеют стимула к введению соответствующих усовершенствований. Таким образом, высказанные выше замечания не направлены на дискредитацию изготовителя, так как подобного рода критику можно высказать в адрес почти любого оборудования. Просто автор высказывает свою точку зрения: когда станут очевидными социальные и экономические преимущества «нулевого цикла обучения», дизайнеры и изготовители будут практически заинтересованы в создании оборудования, которое может быть использовано любым человеком, почти не имеющим или вовсе не имеющим специальной подготовки.

Важно вместе с тем помнить, что с диапроекторами часто работают люди, находящиеся в стрессовой ситуации: во-первых, потому, что они действуют в темноте, и , во-вторых, потому, что они взволнованы тем, какова будет реакция аудитории. Однако редко кто понимает, что даже очень опытный специалист в условиях стрессовой ситуации не застрахован от повторения ошибок начинающего, которых он научился почти полностью избегать при работе в нормальной обстановке. (Этим объясняются многие несчастные случаи, виновниками которых оказываются опытные операторы, допускающие порой такие ошибки, от которых они обычно считают себя застрахованными.) Следует также отметить, что важным критерием при оценке альтернативных решений конструкции («ее совместимости с потребителем») может стать время, необходимое для обучения безошибочному обращению с оборудованием.

Другой важный вывод, связанный с автоматизмом навыков опытных специалистов, состоит в том, что мнения и оценки таких опытных потребителей ие всегда основываются на действительных достоинствах оборудования, с которым им приходится иметь дело. Причины этого таковы:

а) Мнения формируются без учета большей части неосознанных автоматических действий, которые не регистрируются сознанием в виде сохраняемого в памяти опыта.

б) Часто потребители начинают враждебно относиться к новому оборудованию, когда они вдруг обнаруживают, что нелегко давшаяся им в прошлом адаптация к сходной машине потеряла теперь свою ценность. Новая конструкция может казаться им несуразной, как новая марка автомобиля, поскольку она требует уже не привычных автоматических операций, а каких-то новых, сомнительных и требующих полного внимания действий. С другой стороны, отношение опытного потребителя к хорошо знакомому ему оборудованию также не объективно, поскольку действия, выполняемые при работе с этим оборудованием, уже прочно включены в структуру его нервной системы, стали динамическим стереотипом; поэтому он склонен защищать их от любых нападок.

2. Проанализировать систему человек — машина для определения задач, возможностей потребителя и художественно-конструкторских требований к тем деталям конструкции, которые находятся в непосредственном взаимодействии с потребителем.

Этот этап, на котором человеческий и машинный компоненты соотносятся с задачами всей системы, описан в методах «Системотехника» и «Проектирование систем человек-машина»

3. Изучить путем наблюдения или моделирования особенно важные аспекты поведения как малоискушенных так и опытных потребителей предлагаемого изделия.

Сомнения относительно приемлемости нового оборудования для потребителя можно еще до принятия критических решений попытаться разрешить одним из трех способов: с помощью контролируемых экспериментов, использованием абстрактных моделей поведения человека и путем «системных» экспериментов.

А. Контролируемые эксперименты.

Этот подход, основанный на «классической эргономике», как и все классическое, хорош, но не гибок. Принцип этого подхода состоит в том, что в лабораторных условиях создается ситуация, при которой может изменяться одна переменная (например, скорость работы) и измеряется ее влияние на другую переменную (например, на количество совершенных ошибок), в то время как все другие переменные остаются жестко зафиксированными. Традиционные методы научного эксперимента следует дополнять специальными статистическими методами (Зигель), чтобы учесть широкую вариабельность деятельности человека. Многие полагают, что строгость свойственна только технике и физике, и до сих пор не осознали, до какой степени классическая эргономика позволила заменить догадки о деятельности человека твердо установленными фактами. Неправильно утверждать, что поведение человека слишком переменчиво и не может быть измерено; имеется обширная научная литература по различным аспектам данной проблемы — от частоты ошибок при наборе номера телефона до влияния вибрации на водителей. Трудность состоит в отыскании этих данных и выяснении их релевантности в практических условиях, отличающихся от условий лабораторного эксперимента. К сожалению, многие из опубликованных данных в большом числе случаев оказываются нерелевантными, причем часто не имеется соответствующих обоснований, принципов и моделей, с помощью которых можно было бы предсказать поведение человека в новых ситуациях.

Измерения влияния размера шкалы на точность считывания, представляют собой типичный пример контролируемых экспериментов, проводимых с целью получения ответа на определенный вопрос проектирования. Испытуемым несколько тысяч раз предъявлялись для считывания стандартные шкалы в фиксированных условиях освещения, где переменной служило расстояние. Как это ни удивительно, результаты эксперимента (рис. 9.8) показывают, что увеличение видимого размера шкалы сверх некоторого смехотворно малого размера уже не улучшает ни скорости, ни точности считывания. В книге Джонса и др. описан аналогичный эксперимент для более коротких расстояний, давший идентичные результаты. Показания небольшой шкалы (рис. 9.9), установленной на расстоянии 76 см от глаз, могут быстро считываться с погрешностью до 95%.

Рис. 9.9

Эти результаты дают основания предполагать, что размеры традиционных шкал более чем в 2 раза превышают необходимые размеры. Отсюда можно сделать вывод, что пункты управления на электростанциях имеют завышенные размеры и обходятся дороже, чем это вызвано необходимостью. Второй вывод заключается в том, что летчикам приходится пользоваться слишком большими и нерационально организованными приборными досками, затрудняющими быстрый обзор и считывание показаний. К сожалению, имеются сильные сомнения относительно применимости результатов таких лабораторных исследований к считыванию шкал в реальных условиях эксплуатации, так же как сомнительны и многие другие попытки неправомерного обобщения результатов контролируемых экспериментов с испытуемыми. Основанием для подобных сомнений, которые менее часто возникают в точных науках, является «системная» (т.е. самоорганизующаяся и адаптирующаяся) природа живых существ. Контролирование некоторых переменных изменяет модель поведения в целом; например, водитель на скоростной автостраде, из которой исключена переменная «кривизна», может чувствовать себя достаточно уверенно в тумане, но тот же водитель на обычном шоссе, на котором переменная «кривизна» имеет большое значение, будет вести себя в условиях тумана гораздо осторожнее и совсем по-другому.

Б. Использование абстрактных моделей поведения человека.

Как указывалось выше, трудно определить, в каких случаях выводы контролируемого эксперимента могут широко применяться на практике. Чтобы отличить результаты, пригодные для практического применения, от тех, которые в слишком большой степени зависят от условий эксперимента, полезно прибегнуть к помощи квалифицированного специалиста. Хорошим примером результатов лабораторных исследований, оказавшихся полезными для практического применения, являются эксперименты Бродбента по изучению влияния шума на число ошибок в задачах восприятия. На основании экспериментов он вывел модель поведения человека, которую

назвал «внутренней пульсацией» нервной системы, обусловливающей тот факт, что люди совершенно не замечают сигналов, возникающих во время периодических кратковременных провалов в восприятии. Он доказал, что шум выше 90 дБ заметно увеличивает частоту «внутренних пульсаций».

Результаты были применены на фабрике фотоматериалов, где рабочим приходилось наматывать пленку на очень шумных перфорационных машинах; в соответствии с выводами Бродбента было предложено использовать звукоизоляцию, чтобы снизить шум ниже 90 дБ, Когда эти условия были выполнены, количество обрывов пленки из-за ошибок операторов снизилось на 93% в помещениях с акустической изоляцией и ] только на 12% в аналогичных помещениях без акустической изоляции.

А. Виснер (Центр искусств и ремесел, Париж) разработал для дизайнеров абстрактные динамические модели, позволяющие предсказывать деятельность человека без того, чтобы в каждом случае проводить специальный эксперимент. В разработанной им системе (рис. 9.10) моделируются динамические реакции тела сидящего человека на вибрацию автомобиля, передающуюся через сиденье и его спинку. Каждая часть тела человека моделируется грузом с пружинами, амортизаторами и упорами. Эта грубая упрощенная модель тела человека достаточно удобна для выполнения текущих проектных расчетов. Для этих же целей пригодны и более сложные модели, имитирующие изменение положения головы, шеи и туловища. Проектировщикам будет гораздо легче воспользоваться результатами эргономических исследований, когда значительную часть существующих знаний можно будет выразить в виде простых моделей подобного типа.

В. «Системные» эксперименты.

Третий метод, учитывающий изменчивость человеческой системы, более подробно описан в методе «Интервьюирование потребителей». В данном случае задачей является не поиск общих и не контролирование индивидуальных переменных, а последовательное введение в реальную систему человек — машина или исключение из нее грубых ограничений. Результаты будут отражать ответы на эти ограничения самонастраивающейся системы «оператор плюс машина» и позволят проектировщику внести ясность в основные вопросы, связанные с данной системой. Поскольку требуется только основная и притом довольно приближенная информация, компоненты машины в моделируемой системе могут быть весьма условными и стоить значительно дешевле, чем детально отработанный опытный образец. Системные испытания для определения размеров рабочего места описаны в методе «Поиск границ». Другой системный эксперимент, направленный на предсказание реакции на телефон, распознающий голос человека, описан в разделе «Системные испытания».

Ссылки, библиография

Fogel L.J., Biotechnology: concepts and applications, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1963.

Yaffe В., The functional and ergonomic requirements of door furniture, Diploma Rep., Design Res., Lab., Univ. of Manchester Inst, of Sci. and Technol., Manchester, 1967.

Siegel S., Nonparametric statistics for the behavioral sciences, McGraw-Hill, New York — Toronto — London, 1965.

Murrell K.F.H., Laurie W.D., McCarthy C, Dial size, reading distance and reading accuracy, Ergonomics, 1,182 — 190 (1958).

Jones J.C., Ward A.J., Haywood P.W., Reading dials at shot distances, А.ЕЛ. Engineering, 5, No. 1 (1965).

Broadbent D.E., Little E.A.J., Effects of noise reduction in a work situation, Occupational Psychol., 34, 133(1960).

Chapanis A., Research techniques in human engineering, Hopkins, Baltimore, 1959.

Edholm 0. G., The biology of work, World Univ. Library, Weidenfeld and Nicolson London, 1967.

Murrell K. F. H., Ergonomics. Man in his working environment, Chapman and Hall London 1965.

Webb M. D., Bioastronautics data book, NASA, SP-3006, U.S. Gov. Printing Office, Washington.

Если вам понравилась статья - поделитесь ссылкой с друзьями!

Исследование поведения потребителей